Deux exemples concernant l’interprétation de l’image de la femme dans la pub selon les différentes cultures.
Ainsi, dans les pays anglo-saxons, l’image de la femme traditionnelle est tellement présente qu’elle prédomine dans la publicité sur l’image de la femme sexy.
Amandine, jeune femme française étudie les Arts. Les voyages, elle connait. Après de longs séjours à la Réunion, en Australie, au Japon et en région parisienne, c’est à Londres qu’elle pose ses valises. Elle a accepté de nous livrer son point de vue sur la représentation de la femme à l’étranger.
Premier Constat : En Angleterre, la femme est active comme en France, certes. Là où les revendications pour l’égalité entre les sexes continuent, à Londres, ça se voit, concrètement. La femme est beaucoup plus soignée et protégée, surtout quand elle est mère. Tout est mis en œuvre pour son bien-être.
La publicité anglaise confirme ce ressenti. On retrouve beaucoup de publicités sur les thématiques de la santé et l’éducation. Le plus souvent, soutenues par les instances politiques. Des publicités qui vantent les mérites des clubs de sport sont souvent représentées.
Amandine explique également que les publicités françaises s’orientent plus dans la promotion de produits de consommation, et utilisent donc l’image de la femme dans ce sens. Mais en Angleterre, cela se fait de manière plus légère. Depuis son installation dans cette région, elle trouve que les publicités insistent plus sur le côté bonnes affaires, réduction que sur la valorisation du produit afin d’inciter le consommateur à l’acheter.
En Australie, c’est encore une autre affaire. Il y a vraiment moins de créativité. Les publicités sont « à l’ancienne », on dirait que certaines publicités viennent des décennies précédentes. Le cheval de bataille des campagnes publicitaires australiennes : la sécurité (au travail, dans la société). Publicités aussi soutenues par le gouvernement (dirigée par une femme).
« La censure est partout et dans les pays anglophones aussi », cependant, elle n’a jamais entendu parler ou vécu des polémiques autour de la dégradation de l’image de la femme.
Et dans le cas où la polémique s’installe, On constate que la perception diffère selon la culture.
Exemple de Publicité en Belgique : une femme dénudée et surtout handicapée pose sur une affiche qui a fait polémique. (source LePost Octobre 2010)
Nous allons tenter de retranscrire notre perception face à cette publicité. Et tenter de comprendre d’où vient l’interprétation publicitaire.
Qing (Chine) : « le problème ne dépend pas du handicap, mais du fait qu’elle soit dénudée. Et cela n’a vraiment pas de rapport direct avec ce pourquoi la publicité a été faite. En Chine, la présence des handicapés est acceptée. Ils symbolisent souvent une force et un esprit combatif. C’est quelque chose de très positif. Utiliser ce type d’images à des fins commerciales peut être mal vu c’est quelque chose de tabou. Le principe de la publicité reste quand même de susciter l’attention. Chercher l’effet choquant en utilisant une femme handicapée pour de l’argent dérange. Mais si c’était pour une bonne cause, la publicité serait acceptée si elle était habillée. La mentalité chinoise est basée autour de la compétition, le goût du succès, les handicapés sont perçus comme des êtres forts, tout le monde doit se battre pour être au plus haut niveau et survivre »
Rebecca (France) : « Un peu choquée par cette publicité au premier abord. Pourquoi associer la femme avec un handicap ? Cette femme représente pour moi, la facilité. Elle est blonde et en petite tenue, elle est naïve. Elle succomberait facilement aux avances de ses prétendants. C’est une publicité qui aurait eu du mal à s’intégrer en France car je pense que nous sommes attachés au « socialement correct ».